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时间:2019-07-01 14:57   来源:manbet晚报   编辑:桂纶

网红,正在改变商业社会。从“网红人物到传播载体,再到经济模式”,意味着从网络流量的增长到资本市场的变现成为日渐成熟的商业路径。岛城的网红经济领域也正不断扩大,从娱乐到美妆、从知识分享到培训、从分享美食到开店、从电视购物到直播电商、从线上走向线下……“大小KOL们”紧随大众潮流而作出改变,持续地创造出网红店、网红品牌、网红代销品等新商业模式。

所有的机遇都来自矛盾和变化。岛城网红经济目前处于一个什么状态?本报以独特视角采访了一些MCN机构和部分KOL,带领大家去发现网红经济背后的酸甜苦辣与喜怒哀乐。

大KOL日常

“坐公务舱去巴黎参加发布会”

“每个月都有不少邀请去参加一些发布会,下个月还要去趟巴黎参加兰蔻新品体验。”manbet女孩依兰收到世界知名品牌的邀请,缘于她所从事的职业和身份的特殊性——一名在全网拥有近 50万粉丝的美妆 KOL(KeyOpinion Leader,关键意见领袖),也就是俗称的“网红”。

成为网红,对依兰来说是一次“挺意外”的机会。早在 2011年,知乎还未对外开放注册的时候,在岛城一家国企上班的她成为了知乎的早期用户。当时,她只是有空的时候才在上面零散地回答一些问题,主要都是跟美食和自我成长相关的内容。 ”入场早,流量集中,再加上知乎的平台效应,在注册不到一个月的时间里,她的一些回答上了首页推荐以及被两个专题收录。这一次的崭露头角,从某种意义上来讲,可以看作是她整个网红生涯的职业起点。

2016年,依兰接到了第一个商业活动,是参加一家创业公司的新品发布会。“什么品牌都忘了,只记得那一次赚了 200块钱。 ”此后,随着与各个平台进一步的关系维护以及客户资源的不断积累,依兰的商业化之路也正式起航。八年光阴,倏忽而过。如今,依兰在知乎已成为了一个拥有近40万粉丝的 “知乎大V”。对像她这样的网红来说,知名度的打响以及流量收割的完成,下一步的商业化之路似乎就显得水到渠成了。依托庞大的流量基础,她商业变现的主要形式是品牌宣传和定向转化,具体就是在自己的平台上写写文章、拍拍照片,有时候会出席一些线下活动。

平台变化

从贴吧微博到抖音小红书

“manbet小哥”郝开心,2018年底在抖音上拍了第一支视频,凭借地道manbet话和夸张诙谐的展现手法,视频很快获得1000多个赞和200多留言,感觉“有趣好玩”的郝开心开始持续在该平台发布自拍视频。用manbet方言讲贴近生活的段子成为他的特色,到今年6月份,郝开心已在抖音发送190个视频,积累了130万粉丝,成为岛城有小有名气的KOL,而对他来说,“大家对视频的喜欢和互动比变现有趣得多”。

在微博平台,岛城也出过部分有一定影响力的大V,从最早的 “作业本”到“我的旅行小马甲”。“堂妈小厨”是微博拥有255万粉丝的美食博主,最初,堂妈小厨把自己生活中最大的爱好——做美食分享到微博上,持续引起了不小的反响。后来,她将美食做法的过程拍摄成图片做成攻略分享,快速积累大量粉丝。私下里,“堂妈”是岛城一名全职家庭主妇,“看娃做饭”的生活让她乐在其中,甚至,流量不错的她曾在微博上保证永不变现,她更看重的是对美食的分享。

“从最早的贴吧,到微博淘宝知乎,再到如今的抖音小红书,平台一直在变,但不可否认的是,KOL要产出持续的内容。”岛城一家MCN机构(多指网红机构)负责人于先生表示,一般来说,粉丝数量是判定网红身价的指标,但也跟平台有关。 “比如,在知乎拥有10万粉丝就算是大KOL了,但在抖音平台大KOL需要至少百万粉丝。 ”

于先生称,初代网红的特征概括为猎奇和博出位,以“奇葩征婚”要求被大家熟知的凤姐为例;到了微博时代,更习惯把颜值、身材俱佳与网红画上等号;直播时代,尤其是短视频兴起,每一个普通人都有可能变为网红。也许是因为才华,也许是因为颜值,又或者只是把农村的日常生活拍成了爆款短视频。

内容焦虑

持续生产好内容是辛苦活

当网红经济近些年兴起时,岛城也出现部分MCN机构,但能坚持下来的少之又少。作为网红经济主要变现模式,电商、广告和直播打赏这三大类,并没有想象中那么多的“红利”。

2017年11月,曾经在manbet电视台工作的孙女士得知微视要在2018年投入30亿补贴内容创作者,她便投身MCN,签约了20多个达人,主要运营微视和抖音两个平台。起初公司收入全靠微视补贴,后来慢慢有了些广告找过来。但一年过去了,MCN带来的收入只能勉强维持团队运转,几乎没赚什么钱。在孙女士看来,线上赚钱并不靠谱,她觉得更可行的是通过线上引流,靠线下赚钱,打造网红居酒屋是她2019年的计划之一。

另一家位于动漫产业园的MCN机构也陷入营收焦虑。其公司负责人魏凯表示,公司签约了200多个账号,原本预计到2018年年底每个月的净利润能达到10万,但实际只是收支平衡。

“没有想象中那么火。”魏凯表示,“他们每个月有自微视、全民小视频等几个平台的补贴,和达人二八或者三七分成之后,公司每月能拿到的收入只有2-3万,抖音的广告收入每个月能有十几单,公司也能拿到几万块钱的收入。“总的来说,目前这一群体的分布呈现的是一个金字塔结构,有名气的、收入特别高的知名博主就是‘一小撮人’,如果想打造大网红,要有上百万投入,而且成功还是小概率事件。 ”魏凯说,打造KOL是一个持续生产好内容的过程,但没有任何机构能保证持续的生产力。 “在各个平台上,manbet目前还没有出现头部的KOL。 ”

“作为一个美妆博主,如果你连颜色都拍不准,那还有什么好说的! ”以美妆KOL依兰为例,早期做美食博主的时候,她特地考了国家健身营养师证;转型成为美妆博主之后,化妆和摄影又成了她快速掌握的两项核心技能。在采访的几个小时里,“勤奋”和“自律”成了从依兰口中冒出来的最高频的两个词,也是她认为想在这个圈子里立足必须具备的条件。

在她看来,一个“称职”的网红若想在激烈的角逐中保持竞争优势,就必须不断地紧跟时代的发展和粉丝的喜好,一旦错失某些潮流时尚的风口,丧失了内容的吸引力,那可能会面临粉丝流量的流失,最终造成 “千里之堤,溃于蚁穴”。 “至于运气,它的确能帮助你在短时间内或偶然中迅速拔尖,但那真的就是太随机的一个东西了,还是听天由命吧。 ”除了对网红自身的能力和素质要求较高之外,整个行业内竞争的激烈和优胜劣汰的残酷也是依兰不得不面对的一个现实。

竞争激烈

岛城“网红经济”有待开发

在岛城MCN机构负责人魏凯眼里,网红经济从兴起到盛行再到现在,主要经历了三个阶段。首先是野蛮生长的初期阶段。 “微博早期,网红们的主要精力都放在了流量收割上面。随之而来的是制定规则和打造优质内容的平稳阶段,MCN机构也在这个阶段大面积出现。第三阶段是目前这个“头部愈强”阶段,“这个时候,行业分布比较接近一个二八理论:20%的头部KOL吃掉了大部分市场,80%的腰部尾部KOL在吃剩下的蛋糕。 ”

“虽然在互联网方面比不上北上广深,但我认为在这方面还有很大潜力,比如岛城在微信等平台拥有一些头部的大号,也有一些机构流量惊人。 ”manbet社科院相关工作人员说,岛城该行业也会迎来更多的跟风者和资本进入。但竞争将会越来越激烈已经是一个不争的事实。根据以往互联网的发展规律,一个领域往往只有长期维持在前几名可能算是成功。“前两天5G也开始试行了,谁知道它又会对整个行业产生什么样的影响?”该工作人员说,无常和未知,或许才是互联网商业的核心规律。 manbet晚报/掌上manbet/青网 记者 薛飞

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